一、二、三，上链接!全网最低价。

　　以上话术，只要你打开过淘宝、抖音、快手或是任意一个其他直播平台，应该都很熟悉，俨然已经成为一种肌肉记忆。

　　成立刚半年多的直播公司星空野望，被一家以特种电缆为主营业务的上市企业尚纬股份以近6个亿收购了，该公司最有价值的资产，就是罗永浩。这位连续创业者命运的大逆转，成了直播大时代的最好注脚。

　　2020年是直播之年，随着此前已经有了积累的淘宝主播李佳琦、薇娅的无人不知，到老铁666快手一哥辛巴，头部主播占据着网络绝大部分流量池，这个行业看起来水大鱼肥，但在看不见的角落，还挤满了带不出去货的小主播，坐在狭窄的直播间，即使喊破了喉咙，也迎不来销量的春天。

　　1

　　直播催熟代播机构，双十一的鏖战

　　加油，尾款人。

　　今年双十一足够让人晕头转向，很多人都还没有想好东西要买什么，双十一的第一波预售竟然就结束了。10月21日双十一直播带货大战正式开始，活动当天，李佳琦和薇娅双双登上热搜。李佳琦从20号晚上6点半就开始直播到凌晨两点，零点的时候为了提醒粉丝抢最大力度的优惠，甚至敲锣打鼓。

　　根据《南方日报》的相关报道显示，10月21日凌晨1点半薇娅与李佳琦的直播间人数，分别高达1.3亿和1.5亿——中国的互联网网民也不过9亿而已。

　　像李佳琦和薇娅这样的头部直播，坑位费一般要几十万起步，抽成基本在百分之十五到百分之二十左右，牌子越小抽成越多，最多可达到百分之四十，也就是说，卖一件商品他们就能拿到近一半的销售额提成，在食品方面，因利润有限，抽成可能会低一些。佳琦和薇娅两人最终的成交额分别是33亿和35亿，如果按照以上的抽成比例来看，收入可观，还不包括坑位费。

　　但需求那么大，却只有一个李佳琦和薇娅，这时候代播主播也就应运而生了。他们大多并不来源于品牌方，而是直播间更隐秘的角落，这就是代播机构，可以提供从台前到幕后，运营策划、场控主播、设备等一条龙服务的代运营，实际做的是一个toB生意。

　　微博芒种故事拍摄了一个关于双十一电商主播的纪录片视频，记录了他们在11月1号，也就是双11活动前夜在做什么。其中一名主播说每当零点钟声敲响，感觉就像在跨年一样。当记者问到主播们对双十一的感受，大多数主播称太恐怖了，因为爆炸刷屏，需要随时调整好自我状态。

　　有的主播在11.1日前夜只睡了两个小时，第二天照样打鸡血般白天和夜间连轴转直播。当记者问到现在感觉累吗?面向镜头的主播微笑着表示还好，“因为处在一个很兴奋的状态”。

　　代播主播在加入公司之前，大多有一定的人气积累，来到公司还要进行相应的训练。外人在镜头里看到的主播永远是笑容甜美、妆容精致，但主播们每一天时间都排的特别满，连吃饭休息都有特定时间。一天工作的起始时间通常从中午12点到凌晨12点甚至2点，这个行业，越夜越忙。

　　代播主播小甲向盒饭财经透露，平时直播间人气还OK，但越靠近双十一，人气就越萧条。11.11箭在弦上，越来越难和头部主播竞争流量，进入11月份以来，李佳琦和薇娅等大号每天都在直播，他们会提前在微博预告下一场带货类别，零食场、美妆场、小家电场等等，90%的流量都集中在他们身上，留给自己的还有什么呢。

　　“现在最苦恼的就是没有自己的供货渠道，拿不到全网最低价，看直播的人都是想在双十一拿到最大优惠，怎么比得过李佳琦呢?“所以就只能另辟蹊径卖一些小品牌的货，这样就避开与大主播撞货，若这时再去卖大品牌的货，就是找死。”小甲说她这会卖的货基本是牙膏、洗面奶、沐浴露之类的清洁用品，也掺卖一些类似网红螺蛳粉、自热小火锅等标品。

　　最近小甲直播时间定在内场播3个小时，再到外场播6个小时。进入11月以来，代播公司每位主播都异常忙碌，几乎所有精力都扑在双十一上，甚至有不少同事彻夜鏖战干脆直接睡在公司。她们每位代播主播都承接着大量任务，通常每人一天要直播两场，白天场和晚上场，对带货主播来说，一天工作12小时甚至更久已是常态，并不稀奇。

　　2

　　头部网红尚折叠，腰部主播恰饭难

　　今年双十一战场，淘宝直播是最受瞩目的一个。直播官方数据显示，经过3年发展，淘宝直播2018年带货超过1000亿，同比增速近400%。同时，平台专业直播数量也在迅速增长，每月带货规模超过100万的直播间有400多个。淘宝直播负责人赵圆圆称，未来三年，成交将通过5000亿。

　　但带货网红更迭也非常快，比如淘系的上一代网红张大奕，作为曾经的顶流，现在被甩出去很远。张大奕早在2016年就曾试水直播，2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时，卖了2000万的货，客单价接近400元，带货能力不俗，不过这种模式给她本身带来挺大压力。

　　2017年双12前后，张大奕在接受媒体采访时提到“直播有点累”，表示“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

　　然而对直播带货的轻视让张大奕错过了这趟车，即使她不断追赶，但与李佳琦、薇娅的差距已经无法挽回。2019年“双11”预售当天，薇娅热度值55576万，位列第一，李佳琦热度值33658万，排名第二。张大奕虽位列第四，但热度值与排名第一的薇娅相比甩开了20多倍。

　　图源:淘宝直播

　　有数据称，90%的MCN是赚不到钱的。

　　2018年抖音火起来的停车场视频女孩温婉，凭借一条仅仅10秒的停车场手势舞火遍全网，但两年时间过去了，快被互联网遗忘。

　　曾经的顶流尚且如此，而无论淘系，还是抖音快手上成千上万的素人主播，恰饭只会更难。一名MCN机构的主播告诉盒饭财经，他们根本接触不到商家，所有的选品都是MCN选好，他们就只有卖货这一环而已。

　　在MCN机构，有太多主播卖着相同的货品，选品并无差异，就导致这些主播的流量圈层很小，直播间极少有人会全程看完，大家对于大多主播卖的相同商品并无兴趣，如果主播本身口才或是个人魅力不突出，观众就会瞬间滑走。最后何止卖货，就连直播间的人气都攒不够。

　　3

　　去李佳琦化意味着无法成为李佳琦，被“内卷化”的小直播

　　以淘宝直播来看，虽然店铺自播场次占比已达80%-90%，但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播，达人记数据显示，榜单前100的账号中，店铺账号的月均直播次数远高于达人主播，但其效果指标与达人主播相差较大。

　　据艾瑞咨询一组数据显示，2020年电商型MCN机构中，淘宝直播和快手中MCN机构几乎均等，抖音与前者相比存在差距。

　　新月是某平台一名MCN签约主播，她之前的工作是商场导购，辞掉了老家的工作来到杭州，至于为什么来杭州，新月说因为杭州是离电商最近的城市，也是最能实现梦想的城市。而对于为何转行做主播，她称是看到了主播的机会，某天在刷快手时，发现里面太多素人直播，当时就想要不也试试吧，毕竟李佳琦曾经也是一名化妆品导购。

　　但进入直播间的新月不太自在，首先坐在镜头前直播和她平时面对人并不一样，在摄像头面前与场外观众隔空对望，新月觉得十分尴尬，语气很难转换自然。当她奋力介绍产品时，直播间的观众就会抛出一系列关于产品的问题，新月试图一一解答，但每次总有接不住的时候。对新月来说，这中间如何控制话术，如何显得真诚，始终是门玄学。

　　新月告诉盒饭财经说，自己在直播时曾翻过车，现在面对直播还会忐忑。虽然自己在抖音上也几十万粉丝，但经常直播在线人数仅仅百人，且尴尬的是直播没多久人数大量掉线，直播间没多少人，还卖什么货啊。

　　现在的新月抗拒镜头，她坦言现在面对镜头就惯性般摆出笑脸，卖力为产品“表演”。但对于她这样的小网红来说，每当说出一二三上链接的环节，极没底气，李佳琦薇娅说出这句话时，链接可以很快秒售罄。但当从她嘴里喊出来时，只能加剧尴尬。看着零散的销量，她如坐针毡，承受着如何向商家交代的风险。“本来卖出去的货就不多，若再有比较高的退货率，那我直播的意义是什么?”新月颇为无奈。

　　除了签约MCN机构的主播焦虑，自己单干的主播同样焦虑。自从抖音小店不再限制30万粉丝才可开店后，小莫也开始在抖音带货，小莫的抖音平台有近20万粉丝，虽然体量不及大主播，但自己做不会被MCN机构束缚，时间相对可控。小莫平时发在抖音精良制作的短视频，让她的作品收获大量点赞，小莫本以为直播也应如此。

　　但现实总是很骨感，每次直播，在线观看人数只有区区几十人，其中部分还是铁粉追随，剩下的大多通常是无意划到直播间，而后秒退。苦于直播间人气稀落的小莫一度尝试，从最初的单纯唠嗑，到唱歌，再到让观众点歌，以及在直播间和粉丝互动做游戏等都有尝试。

　　小莫向盒饭财经坦言其实她并不擅长与粉丝互动，本身话很少，之所以硬着头皮在直播间一坐就是数小时，都是为了积攒人气带货。小莫在东北某县城做着一份文职工作，每月不到3000元的薪水，生活倍感乏味，想要改变，靠着会点写作可以写脚本拍视频，于是选择了从短视频切入，但由于粉丝量不多，基本没有广告主找上门。于是，小莫想到了直播带货。

　　小莫每周三、五、日准时晚上8点钟开始直播，通常直播到晚上12点，在直播间带货，因为货品种类并不多，又没有自己的供应商，卖的基本是一些平价小商品，利润也不高。4个小时的直播带货，其实小莫很快就会将商品介绍完，剩下时间就是在直播间和寥寥的粉丝尬聊。

　　有一次当地一家豆面厂找到小莫帮忙带货，豆面卷子是东北特色小吃，小莫从小吃到大，认为没啥大问题。

　　可真到了直播间吆喝豆面卷子，小莫腼腆的性格不太拉的下脸，带土特产需要一股子接地气老铁666的特质，小莫介绍产品时寡淡的像在念产品说明。

　　直播间有人吐槽了一句主播卖食品，还留这么长的指甲涂鲜艳的指甲油，看起来很不卫生。就是这样一则可以忽略的单条留言，小莫偏还杠上了，不悦情绪明显，解释说自己只卖货又不是生产者，涂个指甲油碍着你了嘛?请你即刻退出我的直播间。没想到观众却纷纷指责小莫玻璃心，人家给出的也是建议，如果做主播都听不进别人意见那就不要播了，没必要在直播间请观众出去。

　　这场直播因为突然翻车，让小莫直播间一时陷入混乱，最后只能打情怀牌，反复说着同一个意思，在外地的东北老乡，来吃吃家乡的味道;南方没来过东北的朋友，来尝尝黑土地种植的粘大米。

　　有观众在直播间说在山东街头买过并不好吃，小莫一阵闹心，脱口而出了一句未多加思考的话:”你说的那是山东，能和我们东北的豆面卷子比吗?”话音刚落，直播间各种批评，下面留言竟是你卖豆面卷子还卖出优越感了、开地图炮不买了、你失去了山东老铁再见等等。一场直播下来两次翻车，小莫面色紧张，只能不停解释大家会错了意。并不顺畅的直播，最终销量11单。

　　直播越来越提不起兴致了，小莫悻悻的说。

　　“哪里赚的到钱啊，带货主播能否成为头部和大腕儿，看的就是MCN机构是否有强资源，能否有大平台的流量扶持。像我这种没有资源没有团队的纯野生主播，最大的可能就是做着做着被电商平台内卷化了”，小莫说。对于出圈，自己看的很清楚，她说从来不会想象自己变成另一个李佳琦或薇娅，即使顺势而为，命运也轮不到自己。

　　小莫已经计划离开直播间，也计划离开生活了20多年的家乡，和大多从东北逃离出来的年轻人一样，小莫说很难在这座落寞小城看到希望。

　　至于今后的去向，小莫说想去义乌创业试试，并不是去做义乌最常见的商品批发或是外贸行业，她想在义乌商贸城周边开家餐饮店，义乌是全国的商品集散地，每天有大量散客和批发商在这里出入，餐饮店在义乌是刚需中的刚需。

　　对于直播带货小莫有自己较为冷静的理解，认为当都在追求“全网最低价”时，当商品供给方长久赚不到钱，这个模式就gameover了。

　　4

　　直播下半场，专人做专事

　　直播带货马太效应明显，头部主播与肩部主播差距很大，腰部主播更是无法与头部相提并论。据某商家介绍，前后共找了十几个中腰部网红，粉丝大多在一二百万，坑位费在5000到6000左右，佣金20%，但主播不签保底协议，也不承诺销量，结果开一场直播赔一场，简直是花钱赚吆喝，别的全是一场空，商家怨声载道。

　　网上流传的由多名商家撰写的带货主播黑名单

　　正因如此，许多商家开始实行自播带货。虽然商家调动气氛上面不如网红主播有感染力，但优势是商家更清晰产品定位以及如何推销，并且接得住消费者的各种提问。

　　亲自下场带货的企业家越来越多，以董明珠为例，从首秀翻车，到后来的快手3个亿，京东7个亿，“铁娘子”成为可圈可点的“带货女王”。上个月底董明珠到格力电器全国巡回直播第七场的南京江宁带货，整场直播有783万人次在线观看，最终交出25.2亿元的销售战绩。

　　当企业家也开始和主播们抢饭碗，它俨然已经成为一种主流商业业态。据不完全统计，今年疫情以来，网易CEO丁磊、携程创始人梁建章、百度CEO李彦宏、小米CEO雷军、Redmi总经理卢伟冰林、清轩创始人兼CEO孙来春、搜狐CEO张朝阳等都来直播带货。

　　而明星这边，愿意走进直播间卖货的也越来越多，陈赫、刘涛、张庭、戚薇……都是带货一把好手。明星不到直播间带货，似乎被认为过气了。对品牌方来讲，请明星带货，相当于让明星当了回“直播代言人”，比过去做品牌代言人效果还好。

　　左边头部kol手握大旗，右边企业家下场直播，中间还天降众多粉丝的明星前来帮场，留给野生主播的机会又还剩多少?

　　而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才白皮书》，春节后1个月内直播相关岗位的招聘人数增加了132.55%，平均薪资更是高达9845元/月。你可别只看见这被平均的薪资，真实的情况是，71%的主播月薪收入在1万元以下，这里面包括大量月薪几千，甚至不赚钱，以及播了几场效果不佳，无奈退出的主播。

　　直播已经进入下半场，直播流水线已经有一套完整的从招商、选品、直播、售后、运营等形成的商业闭环。头部与腰部发展极其失衡，在电商生态丛林中，真正被消费者看到的永远都是品牌和头部主播以及MCN机构孵化。

　　像李佳琦、薇娅这样的达人主播们在淘宝直播的比例只占到10%，其余90%来自商家自播。大部分主播是在某个垂直领域深耕多年的专业人士，比如专柜的BA、汽车4S店销售、服装批发城老板等等，这些在细分行业里真枪实战过的专业选手在商品解说上更游刃有余，成千上万的腰部网红就卡死在最尴尬的位置。

　　要想长期吃直播这碗饭，很重要的一点就是要掌控供应链，与大量源头商家进行合作。但在这个角斗场里，能做到这点的少之又少。

　　小莫最近一次直播是11月1日，刚好是今年双十一最重要节点，那天是周日，她如往常一样准时晚8点坐在家里布置出来的直播间，直播间右上角显示在线人数36人，这次小莫没再像往常一样极力卖货，她清唱了几首想唱的歌，最后清唱的是蔡淳佳的“等一个晴天”，这是小莫最喜欢的歌，她读高中时这首歌一度是她qq空间的背景音乐。

　　直播带货并没有带给小莫晴天，成千上万的小莫在直播间内也很难看到晴天呢?